Dimensão dos Valores

Vinícius Perrott 17 de agosto de 2021 4802 18 3

Ter um mercado totalmente influenciado pela tecnologia e seus avanços, a disrupção se tornou uma palavra recorrente no vocabulário, até mesmo entre os pequenos e médios empreendedores.

Investir em tecnologia já é uma prática consolidada em qualquer segmento. Pelo outro lado, as constantes mudanças impulsionadas pelos hábitos de consumo de seus clientes e pela própria evolução tecnológica, os empreendedores não podem deixar para segundo plano a gestão da marca dos seus negócios.

E é justamente como identificar, planejar, executar e reavaliar as praticas sobre essa gestão que vamos descobrir junto com o professor Feliciano Neto, autor do livro Metagestão e As Quatro Dimensões da Marca, quais são as habilidades necessárias para promover uma gestão eficiente sobre um dos principais ativos de todo negócio: a sua marca.

Convido você a visitar o site do Papo Cloud e conferir a transcrição completa desse bate-papo, além de outros materiais complementares.

Eu sou Vinicius Perrott e seja bem-vindo à minissérie As Quatro Dimensões da Marca

Metagestão e As Quatro Dimensões da Marca - Dimensão Valores - Professor Feliciano Neto

Vinicius Perrott: Vou começar o nosso bate-papo do nosso primeiro episódio. Feliciano Neto, seja bem-vindo à nossa minissérie.

Feliciano Neto: Obrigado pelo convite, estou muito animado.

Perrott: Vamos nessa. Animado estou eu aqui, mestre. Antes da gente começar a nossa minissérie, eu queria que você pudesse se apresentar para os ouvintes da nossa minissérie, por favor.

Prof. Neto: Cara, em termos profissionais, eu tenho vários títulos. Comecei como publicitário, depois me enveredei para o design, fundei uma empresa de design que também enveredou para consultorias, então também sou consultor. Mas, há uns dez anos, eu adquiri uma competência que eu acho que me define muito bem que é a competência de professor. Então hoje eu posso dizer que eu sou professor, professor Feliciano, professor Neto para os mais íntimos. Você pode me chamar de professor Neto. E a minha principal área de atuação é consultoria e gestão de marketing.

Perrott: Professor Neto, de acordo com esse histórico todo que você aprendeu, a gente está vivendo em um mundo muito mais conectado, no mundo do século XXI, onde praticamente tudo passa por meio digital. Mas a marca onde representa a sua empresa e todo o seu conglomerado de valores, processos e tudo mais, mudou ao longo desse ano. Mas antes da gente chegar nesse episódio – ou nessa parte do nosso bate-papo -, eu queria que você explicasse para gente um pouquinho sobre o que é marca.

Prof. Neto: Marca, Vinicius, é um conceito amplo. É uma das coisas que a gente lida bastante. Um dos problemas, na verdade, que a gente procura sempre resolver dentro da nossa atividade profissional. No meu caso, também dentro da sala de aula, porque a palavra ‘marca’, em português, tem outras significâncias que geralmente vão mais para aquela parte física que você enxerga da marca que a gente chama de logo, o desenho, a imagem que representa as empresas. Mas marca, do ponto de vista teórico, se for pegar o arcabouço de autores que falam sobre isso, todos eles concordam que marca é a ideia que os consumidores têm das empresas. Ou seja, é uma coisa muito mais no campo tangível e está muito mais ligada à reputação. Reputação seria um bom sinônimo para marca.

Perrott: Nesse sentido, a partir do momento que eu tenho que me preocupar com a minha marca, a reputação propriamente dita, o meio tecnológico ajuda, atrapalha, contribui? Como que você tem visto e acompanhado ao longo desses anos?

Prof. Neto: A tecnologia com certeza acelerou esse processo de criação de reputação, de construção de reputação. Por isso que tem, sim, uma influência muito grande, principalmente nos últimos anos. Esse último ano que nós estamos passando aqui no Brasil, no mundo, com pandemia, todo mundo focou muito mais nas atividades digitais, então essa competência foi meio que aprendida mais rápido pelos consumidores que não estavam familiarizados com isso. Então, de fatio, a tecnologia vem influenciar bastante essa percepção que o consumidor tem, esse contato que o consumidor tem com as empresas e, sim, na construção de reputação, de imagem que eles têm dela, ou seja, a construção da marca.

Perrott: Nesse sentido que você falou da reputação justamente conectada, hoje uma marca tem que se preocupar, porque basicamente ela se relaciona por vários contatos com o seu cliente. Tem várias redes sociais. Todo dia surge uma nova rede social. Esse meio de conexão com o cliente final, seja B2B ou B2C, esse é mais complexo? Hoje são mais coisas para gerenciar ou ainda a empresa tem que focar somente na marca, algo interno da empresa?

Prof. Neto: Você está falando justamente o que eu escuto bastante dos clientes. Geralmente quando… e nosso foco é muito cliente pequeno, média empresa, a gente tem uma paixão especial por esse tipo de cliente, justamente porque esse tipo de cliente me faz aflorar a parte professor dentro da consultoria. Então a gente tem avidez de ensinar. Muitas vezes, essa ansiedade que eles têm parte dessa falta de conhecimento. Então, o que eu tenho que fazer primeiro, quais são as minhas prioridades para construir a minha marca dentro desse mundo superconectado, com vários pontos de contato, com várias linguagens? Então a gente tem que sempre alinhar bastante essa perspectiva e fazer os clientes entenderem, fazer as empresas entenderem que, se eles entenderem com o mínimo de consciência o que eles têm que fazer, onde é que a marca deles entra em contato com o cliente, por quais canais, que tipo de linguagem aqueles canais se utilizam, aí sim a ansiedade… sai um pouquinho do peso, tira um pouquinho do peso dos ombros deles e eles conseguem atuar muito melhor em termos de gestores, enquanto gestores.

Perrott: Então, no caso, como seu papel como professor e consultor, também é instruir e orientar os seus clientes?

Prof. Neto: Sim, principalmente para delimitar, na verdade, ou listar coisas que eles precisam e principalmente o que eles não precisam fazer, porque tem muita ansiedade, como eu falei. Muitas vezes esse ambiente conectado, as coisas que a gente lê, às vezes o camarada chega no contato ali comigo, seja como professor ou como consultor, com muitas dúvidas. Então… “Olha, isso aqui você precisa, isso aqui ainda não”. Então é muito importante saber o que não vender também para fazer com que ele entenda que o foco tem que ser naquela área específica, seja ela de comunicação, seja ela no próprio trato visual da marca, seja ela no processo interno de gestão. Tudo isso forma o que a gente chama de arcabouço da marca e são coisas que a gente tem que se preocupar.

Perrott: Nesse caso, menos é mais?

Prof. Neto: Menos é mais. Menos é mais… na verdade a gente costuma dizer que não tem como você separar as partes da marca e trabalhar marca. Para trabalhar marca, você tem que considerar tudo, mas, obviamente, existe uma hierarquia muito mais a ver com o tipo de empresa, com a situação que a empresa está. O trabalho de consultoria que eu faço geralmente é muito de diagnóstico no início. Onde você está, onde você quer chegar. Está certo, que processo vocês têm que colocar aqui na prioridade para fazer essa marca ser construída da forma correta.

Perrott: Já que você falou do diagnóstico, por onde começar, então, todo esse trabalho para identificar o meu potencial? O que eu tenho que fazer com a minha marca?

Prof. Neto: A gente criou, justamente através dessa necessidade que percebíamos nos nossos clientes… já faz cinco anos que a gente está desenvolvendo uma metodologia chamada Dimensionamento de Marca. Uma coisa que eu comecei a perceber dentro da Academia, dentro das minhas aulas de Pós-Graduação, é que eu precisava ensinar a gestão de marca para futuros consultores nesse caso aí, e alguns gestores também, e fazer com que a linguagem ao redor do branding, que geralmente é muito elitizada, é muito escrita do ponto de vista de americanos bem-sucedidos, de marcas superfamosas, já com muito tempo de atuação, como que eu traria essa informação para realidades pequenas. E, como eu falei, a gente é apaixonada por pequenos e médios empreendedores. Então, a partir dessa questão, a gente desenvolveu um que a gente chama de framework, que é uma base de variáveis, que chamamos de Quatro Dimensões da Marca, e desenvolvemos essa metodologia chamada Dimensionamento de Marca. A partir dessas quatro dimensões que a gente chama de Dimensão de Valores, Dimensão Humana, Dimensão Estratégica e Dimensão da Imagem, a gente consegue entregar uma narrativa linear e, no final das contas, não vai ser linear na prática porque não existe gestão linear. A gestão sempre é 360º, mas, por essa narrativa, a gente conegue trazer a marca para um ambiente mais didático. E a gente consegue fazer o gestor enxergar, de fato, onde a empresa dele está. Aí a gente chama que a empresa ficou dimensionada. A gente usa esse jargão interno. Então, a partir desse dimensionamento, ele consegue enxergar onde ele está, o que ele precisa fazer e, principalmente, quais são as conexões entre essas dimensões, o que uma dimensão afeta a outra. Então isso, de fato, faz com que o gestor tenha uma visão supermadura da sua marca e como ele vai traçar um caminho para construir essa reputação que a gente falou que existe lá na mente do seu consumidor.

Perrott: Todas essas dimensões a gente vai tratar aqui na nossa minissérie. Não se preocupem, a gente está no primeiro episódio. Mas, professor, antes da gente dar continuidade, acho que seria um ponto interessante você explanar um pouquinho para o nosso ouvinte que é o seguinte: às vezes o gestor da marca, ou o gestor da marca daquela empresa, acaba olhando os sucessos que grandes empresas, seja nacionais ou internacionais, acabam praticando. E, dessa forma, ele tenta trazer para si essa forma de trabalhar a marca daquela empresa que está dando sucesso para dentro. Esse é um caminho adequado para que a marca e o gestor consigam identificar o melhor exemplo e trazer para si? Ou existem outros caminhos?

Prof. Neto: Referências sempre são boas. O perigo é ficar só nas referências. Então a gente sempre usa referências tanto no trato didático quanto nos exemplos do dia a dia. No livro que a gente escreveu sobre isso, podemos falar dele mais tarde, também usamos bastantes referências, mas é sempre interessante pegar a referência, porque a grande questão é que branding não é novo. A gestão de marcas, que é o que a gente chama de… que é um sinônimo de branding, eu prefiro inclusive chamar assim, é muito antigo. As empresas grandes, Coca-Cola, Nike, Apple, as empresas que geralmente a gente cita nos exemplos, já estão fazendo isso há muito tempo. A grande questão que a gente está trabalhando é que esse conhecimento geralmente estava lá no topo da pirâmide e não era democratizado. E justamente pela tecnologia, o mercado está exigindo essa postura mais 360º, essa postura que as empresas tem que ter de não se preocuparem apenas com lucro, mas no propósito que elas têm no mercado e na sociedade. E o branding faz essa visão aflorar. Então a gente precisa trazer essa visão para as bases da pirâmide. Então vamos ter que citar esses exemplos de todo jeito, mas sempre trazendo para a realidade do cliente. E cada cliente tem a sua realidade. Então eu até tive muita preocupação em não citar, não fazer sugestões muito diretas lá no texto do livro, por exemplo, porque eu sei que de um produto para outro a realidade muda bastante. De um tipo de consumidor para outro, a realidade muda bastante. Então o que a gente descreve é mais uma espécie de bússola para ensinar o gestor a navegar por esse mercado tão conectado, rápido, volátil que a gente vive hoje.

Perrott: E o que é branding?

Prof. Neto: Branding é justamente a gestão de marcas, é essa competência que o gestor tem que ter de enxergar todos os pontos de contato, internos e externos, para fazer com que essa ideia forme na mente do seu consumidor da forma que ele imagina que a sua marca tem que ser percebida. É muito falado em tangível, é muito falado em sentimentos. Mas para a gente chegar nessas traduções que a gente dá para as percepções que a gente tem, como consumidor, existe muito processo técnico, sim, existe muita preocupação, muito suor. E são justamente essas preocupações, esses pontos técnicos, essas conexões que a gente procura trazer dentro do conteúdo que a gente desenvolve aqui no que a gente chama de Dimensionamento de Marca.

Perrott: Seria possível ter um método específico para a gente trabalhar, os gestores trabalharem a sua marca, o seu branding?

Prof. Neto: A nossa abordagem é, como eu falei, linear. A gente começa pela primeira dimensão que é a Dimensão Dos Valores. Não existe marca sem que existam valores bem definidos. E o que é valor? É o que você quer que as pessoas sintam quando tem contato com você. Basicamente é aquela frase da lápide que a gente chama. É até um exemplo um pouco mórbido, mas é muito bom, porque geralmente quando se vai embora daqui, a gente sempre faz… tem até um autor que faz essa provocação: “Se a sua empresa não existisse hoje, não existisse mais, fosse fechar, qual é a frase que você colocaria na sua lápide que você gostaria que as pessoas lembrassem? Como você gostaria de ser lembrado?” Geralmente essa frase traduz os valores da empresa. Os valores da empresa são esse conceito, a razão superior pela qual a empresa existe. Se eu te fizer uma pergunta dessa hoje, como gestor, e você dizer que a sua razão de existir é vender o seu produto, você está em maus lençóis em termos de branding, porque você está se valendo de uma coisa que é muito volátil, que uma disrupção qualquer, um concorrente com uma tecnologia melhor, uma coisa que acontece hoje no mercado pode simplesmente acabar com a sua história. Mas, se você tem valores, você tem raiz. Então, beleza, você tem os valores e faz um produto e presta um serviço, e alguém vai e acaba com o seu serviço por uma disrupção qualquer, você com aquelas raízes consegue se questionar: “Como que eu posso entregar esse valor de uma forma diferente? Como eu posso melhorar a experiência do meu consumidor através desses valores?” Então o método começa com os valores. Aí a gente faz tanto a parte conceitual, ensina a parte conceitual, como ensina alguns caminhos técnicos para redigir essa frase. A gente pensa muito numa matemática que é sentimento mais semântica. Tem que ter sentimento, mas tem que ter semântica. Ou seja, a técnica da língua, as palavras certas, o significado certo. Isso é muito importante para, a partir daí, a mente do gestor meio que se alinhar com essa sintonia e, a partir dai, todos os processos são desenhados.

Perrott: Existe uma confusão, talvez no grande amplo do mercado, que às vezes existem listas de divulgação de preço ou, no caso, quanto aquela marca vale. Valor e preço é a mesma coisa?

Prof. Neto: Eles têm relação direta, certo? Aquela lista da Forbes, quanto as marcas mais valiosas do mundo… inclusive eu uso bastante isso nas minhas aulas. Aquilo ali não traduz patrimônio, aquilo ali não traduz gráficos de venda, aquilo ali não diz quantos Iphones a Apple vendeu. Aquilo mensura a ideia que o mercado tem da Apple a partir das ações que ela toma e a partir na coerência que ela tem com as suas ações os valores que ela declara ter. Então se a empresa declara ser, vamos dizer, uma empresa preocupada com o planeta, sustentabilidade, e as pessoas, na prática, encontram práticas tanto de embalagem quanto de materiais que eles usam nos seus produtos que contradizem isso, a ideia sobre aquela arca começa a cair. Consequentemente, o preço que aquela marca pode ser considerada que vale, vai cair também. Então primeiro vem a ideia de valor. A gente aprende muito isso quando está falando de economia, princípios básicos de economia na faculdade de comunicação eu ouvi isso. Dinheiro não existe, o que existe é a ideia sobre o dinheiro, por isso que o dólar vale mais do que o real. Para as marcas é a mesma coisa. A ideia que tem de você vai afetar o valor monetário que você vai poder retirar dessa troca.

Perrott: Talvez uma empresa pequena não entre na lista da Forbes, dessas 500 marcas mais valiosas no mundo, mas eu sendo um empresário pequeno e médio, ou até mesmo grande, eu consigo também ter uma percepção de valor que a minha marca está tendo com o meu cliente, com o mercado, seja o meu concorrente direto ou indireto? Existe metodologia para isso?

Prof. Neto: A metodologia é a mesma, na verdade. A gente até encoraja os pequenos a entrarem nesse mindset, nesse estado mental de construir marca a partir de valor, porque quando você entra com esse porte pequeno, você tem muito menos variáveis para se preocupar. Então quando a gente está falando de pequenas empresas, de repente aí com poucos concorrentes, ou um nicho muito específico, você tem um playground para construir o seu valor. A gente tem um conceito dentro do branding que se chama marcas carismáticas que não necessariamente significam marcas “felizinhas”. Mas marcas carismáticas são aquelas arcas que são percebidas pelo seu público como insubstituíveis. Então de repente você vende picolé e você tem mais três concorrentes que vendem picolé, mas o jeito especial que você vende o seu picolé torna você insubstituível dentro daquele microcosmo de concorrentes que você tem. Então isso é constituição de valor. A gente defende que isso comece de cedo, de pequeno, porque é um alicerce que pavimenta crescimento. Imagina aí eu ter que fazer um trabalho de reestruturação mental da gestão e uma megaempresa que está sofrendo com disrupção de mercado, perdendo milhares de reais, só que agora ela já é grande, já tem muitas variáveis para trabalhar, a mentalidade já está mais sedimentada. Ela vai ter que sofrer um pouquinho e suar um pouquinho para fazer isso acontecer.

Perrott: Professor Neto, veio uma ideia aqui quando você falou dessas marcas, e até mesmo do picolé. Tem uma marca bem famoso aqui na nossa região, no Nordeste, lá em Recife, e em Natal também, que é a marca Caicó, Sorvetes Caicó, que basicamente ele consegue criar uma conexão e passar um valor do seu produto – não estou falando de preço -, mas toda vez que passa uma barraquinha do Sorvete Caicó, todo mundo quer experimentar, sejam pessoas nativas da região ou até mesmo turistas, no meu caso, quando estou em Natal. Eu moro em Recife. E outra coisa também que lembrei é que, lá em Recife, a gente tem várias padarias que têm a mesma marca. Leva a mesma logo, mas ele leva um mesmo conceito. É um padrão de atendimento, é a forma… eu sei que são exatamente os mesmos produtos que eu vou encontrar. E é praticamente na mesma posição. Engraçado isso, porque eu vou a uma padaria ou a outra, e eu sei exatamente o tipo de pão que eu quero, eu sei onde ele está mais ou menos, devido ao layout. Até o layout eles tentam deixar com um padrão. Isso também reflete no conceito da marca, no conceito do valor com o cliente?

Prof. Neto: Você está falando como cliente, e está descrevendo para mim a ideia que você tem dele, então funcionou. Tem alguma coisa ali funcionando. Às vezes… a gente tem muito isso no Brasil. O empreendedor é muito empírico. E, às vezes, o próprio bom senso dele, eu não sei, de fato, se estudaram sobre isso, e pode acontecer isso também, mas facilita bastante quando você tem um público pequeno, quando você tem ali um nicho pequeno para se preocupar. “Vou focar aqui primeiro, vou focar nesse público que eu tenho, nessa experiência que eu posso entregar”. E também fala muito contra a megalomania que, muitas vezes, a gente fica incentivado a ter justamente pelas coisas que a gente lê na internet, por artigos que a gente consome que não falam da nossa realidade. Então eu gosto muito de falar dessa questão da ansiedade, tratar a ansiedade dos empreendedores. Regionalismo funciona muito bem. É uma coisa que vai atender aquele bairro, é uma padaria que geralmente tem essa taxa, essa taxa de ser de bairro, de ser regional. E aí você citou um exemplo de uma padaria que conseguiu expandir para outras sedes, para outras regiões, provavelmente porque trabalhou muito bem a ideia de que o seu consumidor vinha a ter dela naquele primeiro ponto, por exemplo. Aqui, em João Pessoa, também a gente tem hamburguerias que geralmente começaram com carrinhos na praia e hoje tem pela cidade toda e todo mundo conhece. E hoje está no Ifood. E você faz: “Vou pedir o hambúrguer ou o cachorro-quente tal que está no Ifood”. Consegue expandir bastante. E muito importante, sem perder aquele brilho nos olhos da experiência que ele entrega. Isso faz muito sentido com o que a gente vai desenvolver aqui nessa série.

Perrott: Então eu posso dizer que o gestor pode trabalhar, ter mais flexibilidade para trabalhar os seus valores e, nessa jornada de trabalhar, ele conseguir moldando, não esquecendo a sua regionalidade?

Prof. Neto: Quanto menor você é, mais chances você tem de experimentar e prototipar os seus serviços, as suas experiências. Uma coisa que a gente também ensina. É um verbo que estava muito presente no ponto de vista do designer, que é o protótipo, o teste. A galera de tecnologia faz isso muito. Mas em serviços de produto também dá para fazer isso. Na realidade, você deve fazer isso, porque, de fato, se você tem uma ideia nova, você tem uma chance de trazer uma experiência legal para o seu cliente, prototipa isso. E, outra coisa, deixa claro para ele que você está testando alguma coisa. Traga ele para junto do processo criativo. É trazer o cliente para junto praticamente da sua dimensão estratégica, que a gente vai falar mais tarde É o princípio que a gente chama da cocriação. Isso, de novo, quanto menor, mais fácil de implementar.

Perrott: Chame o seu cliente para criar e cocriar com você.

Prof. Neto: Exatamente.

Perrott: Professor Neto, queria agradecer a sua participação aqui no nosso primeiro episódio. Eu queria que você desse uma palavra, pudesse resumir, além da palavra, da dimensão valor que foi o que a gente tratou o nosso primeiro episódio. Mas uma que pudesse o nosso empresário, o nosso empreendedor que está ouvindo, acompanhando a nossa minissérie, pudesse entender e dar um fechamento aqui para gente.

Prof. Neto: Preocupe-se com o valor. Seja consciente da ideia que você quer que o seu consumidor tenha de você, principalmente se você está trabalhando em ambientes pequenos, seja com um bairro, uma praia. Isso é muito mais interessante, muito mais fácil de atingir. Então seja consciente com o impacto positivo que você quer causar naquela área para aqueles consumidores que você está servindo, que você está atuando.