Dimensão da Imagem

Ter um mercado totalmente influenciado pela tecnologia e seus avanços, a disrupção se tornou uma palavra recorrente no vocabulário, até mesmo entre os pequenos e médios empreendedores.

Investir em tecnologia já é uma prática consolidada em qualquer segmento. Pelo outro lado, as constantes mudanças impulsionadas pelos hábitos de consumo de seus clientes e pela própria evolução tecnológica, os empreendedores não podem deixar para segundo plano a gestão da marca dos seus negócios.

E é justamente como identificar, planejar, executar e reavaliar as praticas sobre essa gestão que vamos descobrir junto com o professor Feliciano Neto, autor do livro Metagestão e As Quatro Dimensões da Marca, quais são as habilidades necessárias para promover uma gestão eficiente sobre um dos principais ativos de todo negócio: a sua marca.

Convido você a visitar o site do Papo Cloud e conferir a transcrição completa desse bate-papo, além de outros materiais complementares.

Eu sou Vinicius Perrott e seja bem-vindo à minissérie As Quatro Dimensões da Marca

Vinicius Perrott: Professor Neto, seja bem-vindo aqui ao nosso último episódio da nossa minissérie.

Feliciano Neto: Eu agradeço mais uma vez.

Perrott: Professor, a gente já falou aqui sobre três dimensões. Só revisando e recapitulando, no primeiro episódio a gente falou sobre a dimensão…

Prof. Neto: Dos valores.

Perrott: A segunda…

Prof. Neto: A dimensão humana.

Perrott: E a terceira…

Prof. Neto: Dimensão estratégica.

Perrott: Nessa dimensão agora, a gente vai falar sobre imagem. Explique um pouquinho para a gente o que é essa dimensão imagem.

Prof. Neto: Imagem é o que as pessoas entendem mais corriqueiramente como marca, o logo e a comunicação. A imagem é como você se apresenta para o mercado. Basicamente, no ponto de vista da comunicação, como as pessoas são atraídas a prestar atenção em você, certo? Então você, como ser humano, por exemplo, você quer que as pessoas prestem atenção em você. Você vai se vestir bem, vai falar eloquentemente, vai ter certos comportamentos que traduzem toda uma educação que você teve, todo um sistema de valores que você tenha ali. Então isso é basicamente como se traduz a dimensão da imagem.

Perrott: Há de se convir que imagem substitui mil palavras?

Prof. Neto: Sim. Imagem, na verdade, a gente usa essa palavra de forma muito sábia. Ela foi escolhida a dedo, porque a imagem que a gente está querendo traduzir aqui é aquela percepção superior. Como você disse, qual é a imagem que você tem de certa pessoa? Você dificilmente vai dizer características físicas dela. Você vai dizer: “Aquela pessoa é honesta” ou “Aquela pessoa não é honesta” ou “Aquela pessoa é engraçada”. Você vai falar da personalidade dela. A imagem da marca é isso. É claro que, como você se apresenta, quão fácil as pessoas conseguem reconhecer você na multidão, pode trazer à memória essa imagem que elas têm de você, essa imagem que você conseguiu construir. E é disso que a gente está falando na dimensão da imagem. Com esses pontos técnicos de contato que fazem as pessoas lembrarem de quem você é, lembrarem de que produto você faz, com a marca, com o logo, por exemplo, ali sendo ostentado na sua embalagem e também do resultado completo que eles vão ter, porque essa dimensão já está mais próximo do consumidor. É a primeira dimensão lá que tem contato com ele. Primeiro ele é atraído por você, por como você se apresenta e como você fala e, obviamente, consumindo o seu produto que ele vai ter todas as experiências relacionadas a outras dimensões. Vai ter contato com os seus produtos e serviços que são a sua dimensão estratégica, vai ter contato com as pessoas que fazem esses produtos e serviços, nem que seja com o SAC de atendimento ao consumidor, e vai poder deduzir se aqueles valores que você disse que tinha são verdadeiros ou não.

Perrott: Então a gente pode falar que o gestor da marca, como as quatro dimensões, começa no valor e termina, ou conclui, toda aquela jornada na imagem? O cliente e o consumidor são o caminho inverso? Ele começa através da imagem, mas o objetivo é chegar na camada, na dimensão de valores? É isso?

Prof. Neto: Exatamente. São dois caminhos bem específicos que a gente, inclusive, delimita no livro. Tem um primeiro caminho, que é o caminho que começa na gestão, na dimensão dos valores e vai até a dimensão da imagem, passando por humana e estratégica, que a gente chama de caminho do autoconhecimento. A marca que se conhece consegue traduzir todas essas dimensões, as suas funcionalidades e como elas se conectam. Do outro lado, tem o consumidor que faz o caminho inverso que é o caminho da fidelização que a gente pode chamar assim por dizer. Com essa atração inicial, depois de experimentar produtos e serviços, ter contato com a cultura da empresa através das pessoas que fazem essa empresa acontecer e deduzir que aquela processa que foi feita para ele faz sentido, ele chega a encostar nos valores, entender os valore e, às vezes, adotar esses valores para si. É o que a gente chama de consumidor fiel, fidelização do consumidor acontece aí e é isso que toda empresa quer.

Perrott: A imagem está associada muito a uma área técnica do design Como que isso se combina?

Prof. Neto: Isso se combina de forma muito natural.  A primeira coisa que a gente trabalha na consciência do gestor é que, apesar de ele ser responsável por essa área, ele não necessariamente precisa ter dentro da sua empresa competências para fazer isso acontecer. A gente está falando, sim, de comunicação, a gente está falando, sim, de design. E a gente procura entregar para ele dentro das consultorias e das aulas parâmetros técnicos muito claros para que ele pelo menos saiba julgar se aquilo está sendo feito da forma correta. A gente fala muito de funcionalidade, para que coisas uma marca serve, um logo serve. Para reconhecimento. Então ele tem que ter certas características técnicas. Por exemplo, ele tem que ser bem reduzido sem perder a capacidade de ser reconhecido, ele tem que ser versátil nas aplicações. A gente consegue entregar para ele alguns parâmetros técnicos bem simples que não vão fazer dele um designer, nem é essa intenção, mas que ele vai poder, por exemplo, contratar melhor, julgar melhor os trabalhos que são feitos para ele e ter, em outras palavras, metas muito bem definidas para o investimento que ele vai fazer nessa área e que tipo de resultado ele tem que dar.

Perrott: Por mais que ele não faça efetivamente a imagem, mas a partir dos parâmetros aprendidos através da metodologia, através das práticas, ele consegue julgar e ter uma capacidade de avaliar se aquele foi um bom investimento ou até mesmo pedir possíveis ajustes que façam mais sentido a toda jornada dele?

Prof. Neto: Tudo tem que [coordenar] com a experiência que ele quer que o consumidor tenha. A gente começa geralmente por um ponto muito simples. Quando eu pego, por exemplo, uma empresa que já existe e já tem uma marca e a gente vai avaliar aquela marca, eu pergunto o que isso significa. Se ele me responde que aquela marca significa um valor intangível, ele já está num caminho muito bom. Mas se ele faz sapato u se ele é sapateiro e a marca tem um martelinho ou um sapatinho, aquilo é muito raso, aquilo é muito superficial. Então eu poderia indicar para ele: “Olha, aqui cabe uma reformulação da sua imagem porque você tem que representar os valores e a experiência que você quer que o seu consumidor tenha, não necessariamente o que você faz, porque amanhã você pode mudar de ramo. Mas se você tem uma marca que traduz valores, ela persiste, ela perdura com você”. Uma arca boa que é lembrada é uma marca que geralmente tem a longevidade atrelada a isso.

Perrott: Você citou o exemplo do sapateiro. Eu vou pegar esse exemplo de novo para trazer e desdobrar um pouco mais. Existem diversos sapateiros, diversas marcas que produzem esse produto muito específico. Afinal de contas, vai para o pé. E quase que ninguém fica olhando ali a marca do sapato. Tênis talvez, mas do sapato é algo mais específico. Tratando-se de algo tão personalizado, cada empresa que produz o sapato é uma empresa individual, possui características, estratégias, valores individuais e particulares. Como é que a gente consegue desenvolver toda essa questão da imagem? Existe algum processo, algum método que seja mais personalizado para conseguir levar em consideração características únicas e exclusivas mesmo para empresas que tenham várias outras no mercado.

Prof. Neto: O primeiro passo é você encontrar bons parceiros para fazer isso. Um bom estudo de design vai saber fazer isso. E tudo o que você precisa fazer enquanto gestor é contar a história. Você precisa saber contar história dos seus valores para eles. Uma pessoa do outro lado, um fornecedor que vai fazer isso acontecer, essas informações da história, do que você acredita, do que você quer ser, das coisas até que você quer ser no futuro, não necessariamente agora, isso são valores, são coisas intangíveis. Isso é o playground para um bom designer trabalhar e dar um resultado legal. Uma marca que, além de traduzir esses valores intangíveis, vai conseguir dar o checklist em pontos técnicos do design, nas características de projeto que ele tem que ter, como eu falei. Boa redução, boa pregnância, que é a capacidade de ser reconhecido, de ser memorizado Tudo isso é be-a-bá do design, não precisa o gestor ter conhecimentos aprofundados disso. Ele precisa saber do resultado genérico que ele tem que entregar e se aquela marca, aquele produto de design no final das contas, que vai servir como fachada, como face da sua empresa, o recurso pelo qual as pessoas vão reconhecer você na rua, traduzem bastante, na totalidade, o que você acredita ser, os seus valores. Mas a dimensão da imagem também não é só logo. A gente tem que se preocupar com a comunicação, com os meios. Principalmente hoje no digital, nós temos vários meios de comunicação e pontos de contato que essa marca, que a gente desenvolveu vai estar presente nele. Mas tem outra coisa que deve ser pautada na construção da dimensão da imagem que é a fluência, como você vai ter fluência nas linguagens diferentes que existem nas mídias diferentes. Quando eu estudava comunicação, essa lista era bem menor. A gente tinha lá uma linguagem específica para mídia de rua, uma linguagem específica para filmes de 30 segundos e para rádio que trabalhava mais imaginação e tal e por aí. Impresso era uma coisa mais específica para quem vai consumir uma revista, ficar alguns minutos olhando aquela mídia. Mas, hoje em dia, a gente tem uma explosão de mídias diferentes. Cada rede social tem um tipo de consumo, de cultura de consumo diferente. E essas mídias são povoadas por nativos, pessoas que já nasceram sabendo dessas linguagens. E a grande questão… por isso que a gente usa essa palavra ‘fluência’. A grande questão das empresas quando querem atuar avidamente nessas redes diferentes, nessas linguagens diferentes, é que às vezes elas querem repetir o mesmo tom de voz, a mesma mensagem e postar em todo lugar da mesma forma, fazendo aquela máxima anedótica, de pegar um panfleto que ele distribuía no sinal e transformar esse panfleto em post no Instagram, no Facebook, no Linkedin. E pensar, ter a ideia errônea de que isso vai funcionar. Por isso que a gente fala de fluência mais uma vez. Você vai estar soando como um gringo com sotaque. Os nativos do outro lado vão até entender o que você vai estar falando, mas vão te levar muito à sério porque vocês não falam a língua deles.

Perrott: Essa questão de readaptar um material já produzido para um tipo de média para outra é uma prática que você vê com frequência para os empreendedores?

Prof. Neto: Sim, mais do que eu gostaria, na verdade. E uma coisa que por incrível que pareça a gente tem dificuldade de apontar. Não é bem aqui, não é bem por esse caminho que se vai. Mais uma vez, eu trago a questão da ansiedade. Existe bastante ansiedade nessa questão, na questão das mídias, porque eu entendo, de um lado tem uma empresa pequena que precisa crescer. E, do outro lado, tem muitas possibilidades, muitos caminhos diferentes. E, infelizmente, muitos profissionais que se propõem a entregar esse serviço que também estão tão perdidos quanto. Então geralmente os resultados que se obtém disso ai e é essa lamentação que eu escuto com mais frequência é que não dá resultado. Investir em comunicação não é investimento, é gasto, porque eu investi tantos reais aqui e não tive nenhum retorno. Na verdade, quanto menos ele for ávido, melhor. Por exemplo, ele vai perceber com pouca análise onde o público que ele quer atingir está em maior quantidade. Começa por ali, começa sendo muito proficiente naquela linguagem. Depois que você aprende a primeira língua e a máxima vale tanto para a gente aprender línguas estrangeiras quanto para isso, depois que você aprende a primeira, aprender a segunda é mais fácil, aprender a terceira é mais fácil e por aí você vai construindo a sua presença onde você precisa estar. Tem mídias que você não precisa estar. Seu público não está lá e você não está procurando expandir para aquela audiência, se esqueça dela por enquanto. E outra coisa, elas são transitórias também. Nem a que você está hoje é garantido de ficar para sempre. Então essa competência de aprender novas línguas e se tornar fluente nessas mídias diferentes é a cereja do bolo aqui para entender, de fato, qual o potencial que uma boa dimensão da imagem tem na construção de uma marca. É por isso que a gente chama a ponte que conecta a estratégia à imagem de ponte da comunicação, porque essa é a competência que faz essa transição acontecer. As experiências que eu entrego na dimensão estratégica tem que ser traduzida de forma eloquente para que as pessoas entendam lá. Em outras palavras, é a promessa que eu faço. Eu tenho que saber fazer a promessa direitinho do que eu vou entregar. Se eu souber fazer isso e encaixar com todos os processos anteriores, aí, sim, eu tenho aquele caminho pavimentado para a fidelização.

Perrott: Você falou de aprender novas linguagens, então a gente estava falando também de desenvolver a fluência. Fechando aqui o nosso material e o nosso episódio, a gente falou nesses quatros episódios das quatro dimensões, um de forma bem detalhada. O que a gente pode levar para o nosso empreendedor que está nos ouvindo, está nos acompanhando à fluência de entender essas quatro dimensões?

Prof. Neto: As quatro dimensões da marca pavimentam um caminho de consciência. Eu acho que consciência é uma das coisas que a gente precisa mais ter dentro de gestores hoje em dia, de fato, porque construir uma marca não é uma coisa simples. Precisa entender esses processos complexos. Mas se a gente tem um mínimo de consciência, a gente pode ter a capacidade não só de atuar avidamente dentro do nosso processo e ter a capacidade de se adaptar. Por isso, inclusive, que a gente usa a palavra metagestão para definir o título do nosso livro. Essa expressão é isso, é uma gestão que se readapta, é uma gestão que se reconfigura. E a toque de caixa, praticamente. Não se faz isso sem consciência de todos os processos. E é muito importante ter essa consciência trabalhar outra coisa que fecha o ciclo que é consistência. Uma vez que se tem consciência desses processos, se trabalha a gestão ou os parceiros junto da gestão para fazer com que esses processos se mantenham funcionam. Então sempre que uma peça sai do lugar, se você conhece bem o motor, você vai lá e coloca a peça certa. Se você fica só escutando o barulho e vendo até onde o carro vai andar, você vai ficar no prego, na estrada, dependendo de uma ajuda maior. É o que a v não quer que aconteça com as pequenas empresas dentro desse ambiente supercompetitivo. Por isso que o nosso esforço é todo baseado… praticamente todo baseado em pequenas e médias empresas. Eu quero dar essa capacidade performática para elas, que eles entendam através da consciência das quatro dimensões de que processos eles conseguem aprender para construir uma marca, ter essa consciência e essa consistência sempre num ciclo contínuo.

Perrott: Professor Neto, para a gente fechar aqui o nosso episódio, vamos revisar as dimensões. Ajude-nos a revisar as dimensões e as pontes que as conectam.

Prof. Neto: Começamos sempre pela dimensão dos valores que você acredita ser, as coisas que você acredita, coisas mais intangíveis mesmo. Esses valores tem que ser ensinados para a dimensão humana. E essa ponte é a educação. Através de educação que você transforma valores em comportamento. Logo depois da dimensão humana, nós temos a dimensão estratégica. São produtos e serviços que são, por sua vez, construídos por essas pessoas. E essa ponte que liga esse processo se chama ponte da inovação. Inovação é esse pensamento contínuo, essa disciplina que se aprende a sempre se questionar como eu posso entregar uma boa experiência ou uma melhor experiência para os meus consumidores através do que eu faço. Essas coisas que eu faço tem que se transformar em argumentos que os consumidores sejam atraídos para mim. E essa ponte é a ponte da comunicação que liga essa ponte estratégica, essa dimensão estratégica a última dimensão que é a dimensão da imagem, que está mais exposta. É como se fosse uma maça. Está ali a sua casca. Se a casca for bonita, alguém vai lá e terá vontade de consumir aquela maça. Mas se a sua polpa não está muito bem saudável, o gosto ruim, aquela pessoa nunca mais vai procurar aquela empresa de novo. Mas, ao mesmo tempo, se todos os processos estão bem construídos, ou seja, a polpa da minha maça está saudável, mas eu tenho uma casca que não é muito atrativa, eu corro um risco muito grande de nunca ser tirado da prateleira. Então é justamente… marca é tudo isso. Não dá para separar essas dimensões e trabalhar marca só com uma delas ou com duas delas ou com três delas. Esse conjunto tem que funcionar igual uma sinfonia. E o gestor é o maestro.

Perrott: Professor Neto, queria agradecer muito a sua participação na nossa minissérie. Eu tenho certeza absoluta que quem nos acompanhou do início ao fim, quem está chegando agora no nosso podcast pode voltar a todos os episódios que vão estar no link da descrição desse mesmo, aprendeu muito e tem muito a aprender e são lições valiosas. Obrigada pela oportunidade de compartilhar o seu conhecimento aqui.

Prof. Neto: Eu que agradeço, foi muito legal.

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Até o próximo episódio da minissérie As Quatro Dimensões da Marca.

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