Dimensão Humana

Ter um mercado totalmente influenciado pela tecnologia e seus avanços, a disrupção se tornou uma palavra recorrente no vocabulário, até mesmo entre os pequenos e médios empreendedores.

Investir em tecnologia já é uma prática consolidada em qualquer segmento. Pelo outro lado, as constantes mudanças impulsionadas pelos hábitos de consumo de seus clientes e pela própria evolução tecnológica, os empreendedores não podem deixar para segundo plano a gestão da marca dos seus negócios.

E é justamente como identificar, planejar, executar e reavaliar as praticas sobre essa gestão que vamos descobrir junto com o professor Feliciano Neto, autor do livro Metagestão e As Quatro Dimensões da Marca, quais são as habilidades necessárias para promover uma gestão eficiente sobre um dos principais ativos de todo negócio: a sua marca.

Convido você a visitar o site do Papo Cloud e conferir a transcrição completa desse bate-papo, além de outros materiais complementares.

Eu sou Vinicius Perrott e seja bem-vindo à minissérie As Quatro Dimensões da Marca

Vinicius Perrott: Professor Neto, a gente falou no primeiro episódio sobre a dimensão valores. Agora, no nosso episódio, a gente vai falar sobre a segunda dimensão que faz total conexão direta a valores que é a dimensão humana. Somos seres humanos. Afinal de contas, não há valor sem os seres humanos. Mas explique um pouquinho para a gente que dimensão é essa.

Feliciano Neto: Você resumiu muito bem. Não existe valor na vida real se não for sentido, percebido por alguém, senão a gente estava falando de palavra, em páginas de livros, em telas de computador. E isso não faz sentido na vida real. Para a marca ter esse impacto que a gente falou que ela tem que ter, ter essa ideia construída de reputação, as pessoas têm que sentir esses valores. E o ser humano é o vetor que transforma esses valores em realidade através de ações constantes, o que a gente chama corriqueiramente de comportamento. Então a gente tem que fazer com que esses valores que são definidos pela marca se transformem em comportamentos dentro do que a gente chama de dimensão humana que são as pessoas, são os funcionários. Chame de como você achar melhor. A gente também lida bastante com essas expressões que são corriqueiras. Uma hora chama de colaborador, outra hora chama de funcionário. A gente está tentando trazer para a consciência do gestor que isso é uma dimensão da sua marca, por isso que a gente chama de dimensão humana.

Perrott: nesse caso, quando eu falo valor e pessoas, a parte humana, as coisas são voláteis. As pessoas mudam, os valores dessas pessoas mudam. Mas como é que o gestor consegue fazer com que o valor da marca dele, da empresa dele, ele consiga puxar as pessoas para que dê o famoso match entre a marca, os valores e as pessoas?

Prof. Neto: Isso é muito difícil, certo? É uma das coisas que a gente tem preocupação em sempre mencionar todas as vezes que estamos ou ensinando isso ou dentro de um processo de consultoria. Eu tenho que ser o mais honesto e claro possível. Tratar com gente dá trabalho. Isso aí você sabe, eu sei, nós somos gente também, a gente sabe que ser humano é difícil. E essa tarefa pode ser resumida da seguinte definição: a gente tem que construir uma cultura, certo? As pessoas têm uma cultura dentro de casa, as pessoas têm uma cultura fora de casa, as pessoas têm uma cultura, por exemplo, quando vão para certa universidade. Você pode ver que aquele ambiente já respira certo tipo de comportamento, certas expectativas, o que você pode, o que você não pode fazer, o que é esperado de entregar, o que não é esperado entregar. São padrões culturais. E a gente tem que construir, de certa forma, um padrão cultural dentro da nossa empresa, seja ela o tamanho que for. Como eu falei, quanto menor, melhor. Você tem poucas pessoas para trabalhar, você vai ter mais liberdade de construir esses padrões de comportamento. E a gente usa um recurso que eu acho que é o melhor que a gente inventou enquanto humanidade até hoje para fazer com que as pessoas tenham uma aderência a uma cultura que é a educação. Tem que haver uma política de educação ativa nas empresas que querem elevar o seu patamar para serem reconhecidas como marcas, como marcas grandes. E marca grande aí não está se referindo necessariamente a tamanho, certo? Marca grande é ideia grande que as pessoas têm de você.

Perrott: Então, nesse caso, você está falando que a educação faz parte da estrutura do dimensionamento da marca?

Prof. Neto: A educação é o que a gente chama de primeira ponte, porque nós desenhamos essa estrutura das quatro dimensões, valores, gente, que é a dimensão humana, de estratégia, que são produtos e serviços e comunicação, que é marca, comunicação, tudo o que se coloca para fora do mercado. Em termos didáticos, é muito fácil de entender, mas na primeira vez que a gente foi trabalhar essa consultoria com o cliente real, nós percebíamos que alguma coisa faltava. E era justamente a ideia de como essas dimensões se conectavam, como que eu traduzo o valor que está intangível na primeira dimensão para uma coisa aplicável na segunda. Então a gente teve que desenhar, pensar, voltar a prancheta de desenho e perceber que, olha, isso aqui é fundamental para que essa ideia que a gente tem, que funciona muito bem numa historinha, num discurso, possa ser traduzida para uma coisa que realmente faça sentido na vida real para as empresas. Então foi quando a gente desenhou essas pontes. Então, de fato, como é que você transforma valor em comportamento? Educação. E a gente percebeu que tem uma lacuna gigantesca dentro das gestões. É claro, as grandes empresas já estão fazendo isso há muito tempo, como eu falei, mas existe essa lacuna nas pequenas e médias. Como implementar, de fato, estratégias contínuas de educação para fazer com que esse meu público interno, que a gente chama de dimensão humana, tenha acesso a um entendimento prático do que aqueles valores da marca são. Em outras palavras, o que eu sou esperado de entregar enquanto comportamento, como eu sou esperado de agir quando eu encontro um consumidor, que tipo de vocabulário eu vou usar, que tipo de liberdade eu tenho dentro desse arcabouço para criar produtos e serviços. Isso é muito importante.

Perrott: Professor, então, no caso, você está falando que, às vezes, a empresa desenvolve até um valor digno de ser adotado pelas pessoas, mas pela falta da educação, pela falta dessa ponte, dessa conexão entre o que alguém planejou, colocou no papel, no PowerPoint, passou para as pessoas. Ainda falta essa conexão?

Prof. Neto: O clássico é aquele quadro na parede: missão, valor e valores. Está ali escrito, você pagou alguém, fez uma consultoria para alguém redigir aquilo ali na semântica correta, você é superorgulhoso daquilo. As pessoas passam e leem aquilo. Você, às vezes, até como gestor, como eu já passei por isso algumas vezes, enquanto funcionário, tem que decorar aquilo ali porque alguém vai perguntar para você em uma reunião de fim de ano, por exemplo, quais são os valores, a visão e a missão da empresa e você tem que repetir. Mas aquilo fica só lá, fica só naquele quadro. É muito mais importante você ter mecanismos de fazer com que aqueles valores se traduzam em comportamento. E a gente pode trabalhar essa matemática da mesma forma que os professores trabalham conteúdo nas universidades, nas escolas, delimitando competências, delimitando habilidades, delimitando níveis de cognição para absorver, por exemplo, quem chega na empresa tem que entender, tem que descobrir o que é. Quem está um pouquinho mais arraigado lá já tem ais um pouquinho de experiência tem que transformar aquilo em prática, tem que ter uma habilidade de criação, tem que ter uma habilidade de influenciar naqueles valores, de fazer com que eles evoluam. Então a gente tem que trabalhar tudo isso. Por isso que a educação é uma ferramenta muito boa. Inclusive, a gente faz até a provocação dentro do texto que a gente escreveu no livro que, olha, considere a ideia louca de você contratar professores para dentro do seu quadro. Muitas vezes, as empresas não vão ter condição de fazer isso, ou seja, abrir uma portinha, da mesma forma com que eles abrem uma portinha para o departamento pessoal. Tem lá o departamento de educação corporativa. Ou criar uma universidade corporativa. Mas existem meios de você fazer isso, existem sites com conteúdos educacionais muito bons, gratuitos, às vezes. Você pode ter uma consultoria externa, construir treinamentos feitos para você ali, para fazer com que aquela necessidade de certos assuntos, de certas habilidades que você precisa que o seu público aprenda sejam inseridos no seu dia a dia. Isso cada empresa, como eu falei, tem como trazer para a sua realidade. Mas o princípio é: é muito importante, eu diria que é quase indispensável, para uma empresa que quer sobreviver nesse mundo tão supercompetitivo que a gente vive, ter meios de fazer com que os seus valores se transformem em práticas, em cultura. E esse meio é a educação. Não tem para onde correr.

Perrott: A cultura influencia diretamente nessas duas dimensões que a gente já falou aqui, valores e humano?

Prof. Neto: É a junção das duas. Justamente a cultura é, na prática, por definição, valores e crenças sendo aplicados. Se você for pegar, por exemplo, um artefato egípcio que você desencavou depois de não sei quantos mil anos que ele estava lá perdido. Através daquele artefato que aquela cultura produziu, você vai poder deduzir vários comportamentos que eles tinham. O estudo da pré-história é muito disso. A gente não tem escrita para dizer o que realmente… ler as descrições do que acontecia. A gente tem os artefatos que aquela cultura produziu. Inclusive, é um dos pontos culturais. A gente ensina as pessoas a entender, ensina as pessoas a praticarem. Eventualmente, elas vão ser capazes de produzir artefatos. E o que são esses artefatos? Produtos e sérvios. Então a sua dimensão humana vai ter o mesmo destino. As pessoas vão pegar de repente os seus serviços e os seus produtos lá do outro lado, e pelo jeito que ele é construído, pelo jeito que ele é feito, vão conseguir deduzir claramente que essa empresa tem tais e tais valores. Ela me trata dessa forma porque ela acredita isso. Ela constrói o produto desse jeito porque provavelmente ela valoriza isso. Dá para perceber os padrões culturais e a característica da cultura pelos artefatos que ela produz.

Perrott: Você comentou agora pouco o resultado, algumas práticas na utilização de uma boa educação. Você falou até de universidades educacionais e corporativas que têm diversos tamanhos e formas. Você consegue dar algum exemplo prático de quais são os benefícios diretos que as empresas têm ao montar uma estrutura de educação dentro do ambiente?

Prof. Neto: A vantagem que eu acho mais prática para dizer… tem várias, na verdade. Eu sou professor e eu posso falar de educação aqui por três horas, do que a educação transforma, todas essas coisas que a gente escuta nos comerciais do Ministério da Educação. Mas a coisa mais prática é: você consegue, enquanto empresa, suprir uamá necessidade preciosa que você tem que é mão de obra especializada. As universidades, hoje em dia, em geral, as reguladas, vamos dizer, as tradicionais… aqui no Brasil a gente tem, por exemplo, o MEC, que regula, tal, o tempo que aquele currículo vai ter que ficar rodando. E esse tempo, por exemplo, do currículo hoje consegue acompanhar as mudanças que o mercado exige deles. Os profissionais que estão saindo hoje, por exemplo, de uma área de tecnologia, se eles forem depender apenas do currículo que eles têm dentro das universidades, ele não arruma emprego em canto nenhum, porque hoje eu estou ensinando uma disciplina de certa plataforma, e certa linguagem, por exemplo, de programação, enquanto essa disciplina esta rodando. E, se ela entrou nesse semestre, ela vai ter que rodar pelo menos dois anos. Já tem outra linguagem de programação que o mercado adotou que ele prefere que você vai ter que correr atrás de cursos extras, extracurriculares, de fazer um estágio ou se unir daquele conhecimento por conta própria. Eu, enquanto design, na minha época de formação, tive que fazer isso. Ferramentas que vão surgindo e tendências que você vai ter que aprender. Ao foi o meu curso superior que me formou para fazer o que eu faço hoje. Óbvio. O conhecimento que a gente adquire lá é sempre muito bom como alicerce, mas as empresas, adotando essa política ou se libertando para isso, acendendo a chavinha: “Eu preciso investir em educação”, ela pode ser o vetor de formação do profissional que ela precisa ter. Isso é muito fácil de fechar a conta. “Olha, eu invisto aqui e vou ter esse resultado”. Excelente. Geralmente, o que acontece com os discursos dos empresários quando a gente fala disso? “Vou investir e a pessoa vai me deixar”. Eu gosto de uma frase muito importante, eu não me lembro do nome dele, mas ele é ex-reitor de Harvard. Ele diz o seguinte: “Se você acha que treinamento é caro, experimente a ignorância”.

Perrott: De fato. Professor Neto, uma pausa aqui rapidinho. Eu fiz uma pesquisa para saber o nome do autor da frase que você acaba de citar e ele é o Derek Curt Bok. Ele foi o sétimo reitor da Escola de Direito de Harvard no período de 68 até 71. E o vigésimo quinto presidente da mesma universidade, de 1971 até 1991. E quais são as outras vantagens que temos sobre educação, professor?

Prof. Neto: Tem algumas vantagens bem específicas. Por exemplo, primeira, facilita o processo de recrutamento. Se eu tenho padrões de comportamento que eu já espero, obviamente tem pessoas que eu consigo, pelas técnicas de RH, que hoje os caras são muito ninjas nisso aí de fazer aqueles testes, você consegue: “Olha, essa pessoa tem um perfil que vai se encaixar mais na minha empresa”. As empresas de tecnologia estão fazendo muito isso. Eu tenho amigos que, inclusive, escutei relatos de fazerem testes, por exemplo, para o Facebook. Saíram daqui, foram para Brasília fazer um teste junto com as pessoas. Esse caso específico eu lembro que era um código com defeito. E as pessoas, a todas elas foram entregues esse código com defeito e, olhe só, eles não estavam medindo a capacidade das pessoas de codificar. Eles estavam procurando a quem pedir ajuda. Então o único cara que levantou a mão e disse: “Olha, esse código está com defeito” Os outros lá tentaram… “Vou lá, vou fazer. Deve ser alguma pegadinha. Vou tentar consertar”. E não consertavam, porque o recrutador tinha colocado um defeito no meio de propósito. Então o cara que levantou a mão e disse: “Olha, eu acho que isso daqui está errado. E aí você pode me ajudar aqui? Será que é isso mesmo?” Ou seja, esse cara que teve a competência de levantar a mão, pedir ajuda e dar um feedback, foi o cara que foi contratado. Era a competência que eles estavam precisando, a competência humana. Tem total relação com a cultura que eles querem construir. Eles querem construir uma cultura de trabalho em equipe, tudo isso. Outro ponto é o fomento da inovação. Se as pessoas entendem o valor na prática, eles vão ser vetores de transformar esses valores em experiência. Imagine um workshop de Design Thinking com essa galera que está embebida nesses valores. Os produtos e serviços que vão sair de lá vão ser todos alinhados com isso. Então isso que é inovação que as empresas precisam, não necessariamente criar algo do nada. Isso é muita ansiedade, muita pressão. Mas se você consegue inovar no jeitinho especial que você faz aquelas coisas acontecerem, como eu vou entregar esse valor em termos de experiência no produto que eu tenho, um produto novo, um diferencial de entrega, isso, sim, facilita bastante. As pessoas alinhadas com os valores, ou seja, através da educação sejam bem-educadas nele, entendendo as suas ramificações práticas, conseguem fazer com que a inovação seja muito mais prolífica dentro da empresa. E outro é o básico, se alinha bastante às expectativas. Você tem aí, por exemplo… você pode construir planos de carreira completos baseados na educação que você fornece, em vez de ter aquelas regras meio escusas: “Quando eu vou subir de cargo, qual é a perspectiva que eu tenho aqui dentro?” Atrele isso a um plano de crescimento profissional que você mesmo fornece. Olhe só, o cara vai estar muito mais motivado a entender cada vez mais os seus valores e fazer com que isso transforme em projeção para ele. Isso é fantástico.

Perrott: Uma coisa que é importante a gente entender, se você pudesse explicar aqui para gente, para quem está acompanhando a nossa minissérie, de certa forma as grandes empresas possuem capital, know how e acesso a recursos que as pequenas, às vezes, não conseguem. Como as pequenas empresas conseguiriam desenvolver, estruturar a sua própria academia de educação, a sua própria educação corporativa? Só que em um tamanho bem menor.

Prof. Neto: Primeiro vem da consciência que você precisa disso. O que eu gosto de entregar e provocar mesmo os meus clientes. Você precisa disso. Se você vai querer fazer ou não, é outra coisa, mas eu gosto de trazer para uma perspectiva diferente. Por exemplo, para atuar hoje, seja como MEI, seja como autônomo, seja como microempresa, você precisa de um contador. Esse departamento é completamente necessário. Você não vai conseguir fazer a sua vida normal fluir se você agrega essa função ou se você ignora essa função.

Perrott: A não ser que você seja o próprio contador.

Prof. Neto: A não ser que você seja o próprio contador. Mas, mesmo assim, o departamento existe.

Perrott: Exatamente.

Prof. Neto: Eu acho que a perspectiva que eu gosto de entregar é essa. Do mesmo jeito que você precisa de um departamento de contabilidade, você precisa de um departamento de educação. Só que, beleza, se eu sou uma pequena empresa, eu não vou ter um contador necessariamente abarcado no meu quadro. Eu posso contratar esse contador numa empresa de consultoria de contabilidade. Se eu não tenho nem dinheiro para fazer isso, eu posso ter plataformas online que já me entregam e, inclusive, lá em casa, para a minha secretária, a gente já contratou uma plataforma online que dava consultoria, plataforma de tecnologia que entregava esses serviços, esses recibos, regras, chat para a gente conversar com pessoas mais experientes. E funcionou muito bem, porque a minha necessidade era pequena. Da mesma forma, dá para você escalar essas expectativas, escalar essas ações para uma realidade que encaixe na sua. A grande questão é a consciência. Você precisa, sim, estar com essa consciência aberta. Claro, se você tem uma empresa e só tem um funcionário e você tem certa desenvoltura, seja o departamento de educação da sua empresa, mas não deixe que o departamento de educação da sua empresa não existe, porque, de fato, se você quer construir uma marca, você precisa dessa ponte entre valor e cultura.

Vinicius: Monte uma estrutura pequena, mas não diminuta.

Prof. Neto: Exatamente. E não ignore. Tem uma máxima também que eu usava bastante nas minhas aulas de design. Regras estão aí para serem até quebradas, mas não podem nunca ser ignoradas.

Perrott: Maravilha. Professor, para a gente fechar o nosso episódio aqui, que a gente falou exatamente sobre a dimensão humana, uma frase, ara a gente fechar o nosso episódio.

Prof. Neto: Grandes marcas são feitas por pessoas e para pessoas. É um clichezão, mas é muito verdade para a gente ignorar.

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