Dimensão Estratégica

Ter um mercado totalmente influenciado pela tecnologia e seus avanços, a disrupção se tornou uma palavra recorrente no vocabulário, até mesmo entre os pequenos e médios empreendedores.

Investir em tecnologia já é uma prática consolidada em qualquer segmento. Pelo outro lado, as constantes mudanças impulsionadas pelos hábitos de consumo de seus clientes e pela própria evolução tecnológica, os empreendedores não podem deixar para segundo plano a gestão da marca dos seus negócios.

E é justamente como identificar, planejar, executar e reavaliar as praticas sobre essa gestão que vamos descobrir junto com o professor Feliciano Neto, autor do livro Metagestão e As Quatro Dimensões da Marca, quais são as habilidades necessárias para promover uma gestão eficiente sobre um dos principais ativos de todo negócio: a sua marca.

Convido você a visitar o site do Papo Cloud e conferir a transcrição completa desse bate-papo, além de outros materiais complementares.

Eu sou Vinicius Perrott e seja bem-vindo à minissérie As Quatro Dimensões da Marca

Vinicius Perrott: Professor Neto, seja muito bem-vindo à nossa minissérie.

Feliciano Neto: Eu agradeço o convite mais uma vez.

Perrott: Professor, na nossa minissérie, a gente já está falando sobre diversas dimensões. Já passamos no episódio sobre valor, a parte humana, a dimensão humana que foi muito importante. Agora para conectar ainda mais essas duas primeiras dimensões fala um pouquinho da estratégica.

Prof. Neto: A dimensão estratégica é formada basicamente por produtos e serviços. É o que a empresa faz. O marketing e o seu framework, o famoso 4P de produto, preço, praça e promoção, estão aqui contidos como ferramentas de estratégia dentro da expansão de mercado que é aqui que acontece a expansão de mercado. A grande questão é a gente pensar na lógica da construção das quatro dimensões. Pessoas que são agora treinadas em valores são os responsáveis por trazer produtos e serviços à realidade. São elas que fazem produtos e serviços. Então essa é a matemática que constrói o que a gente chama de dimensão estratégica.

Perrott: Existe alguma diferença entre boa estratégia ou má estratégia? Ou tudo é estratégia?

Prof. Neto: Sempre tem a boa estratégia e a má estratégia. Eu acho que tem como fazer isso, sim. Eu acho que a boa estratégia é sempre a estratégia que ao necessariamente acerta, mas que tem uma intenção de transmitir valores. A má estratégia é aquela estratégia que ignora isso completamente e faz as coisas por pura tendência, ou por imediatismo. No mercado tem muito isso. Surgiu um produto novo, uma tendência nova, eu vou ter que fazer aquilo ali. Aqui na nossa região, não sei se lá em Recife aconteceu isso, o boom das palletas mexicanas.

PerrottDe fato.

Prof. Neto: Aconteceu uma palleta mexicana que foi legal e é uma novidade e, de repente, todos os microempresários que tinham algum dinheiro para investir estavam com quiosque de palleta mexicana nos shoppings. Hoje você vai ver, contar nos dedos as que ficaram. Provavelmente as que ficaram tinham muito mais estratégia voltada na experiência que eles queriam entregar para os seus consumidores, não simplesmente uma troca de capital: eu te dou uma coisa e você dá o meu lucro.

Perrott: Então a gente pode dizer que uma boa estratégia teria que incluir, obrigatoriamente, uma capacidade de analisar, mudar rota e se adaptar com as lições aprendidas?

Prof. Neto: Principalmente nos tempos de hoje. Se você for pensar no modelo de gestão todo baseado no que você faz, você é uma empresa muito vulnerável a disrupção. E a disrupção está muito próxima da gente. A gente às vezes pensa que é uma coisa que vai acontecer com a galera de Wall Street, com a galera da Time Square, mas na verdade pode chegar para você amanhã, pode estar de repente agora uma tecnologia nova surgindo, uma plataforma ou até um concorrente pensando em uma solução que vai fazer a sua solução se tornar obsoleta ou inviável. E você ainda tem que se preocupar com isso. Se a gente se preocupa com isso de verdade, a gente se preocupa em ter valores, entregar valores através do que a gente faz e não simplesmente fazer alguma coisa, porque se a minha gestão, como eu falei, é baseada apenas no que eu entrego, e o que eu entrego amanhã ficou obsoleto, a minha empresa morre. Ou então eu fico naquela situação de não aceitar essa realidade e ficar queimando capital e fazendo esforços em vão. Isso poderia ser chamado de uma má estratégia, inclusive.

Perrott: No primeiro episódio, a gente falou sobre valor. No segundo, a dimensão humana. E também você falou sobre a ponte que conecta essas duas dimensões que foi a ponte da educação. Qual é a ponte, então, que conecta a dimensão humana com a dimensão estratégica?

Prof. Neto: A ponte que a gente desenhou… na verdade o nome que a gente deu para ela é o que faz mais sentido se chama ponte da inovação. É através da inovação, ou seja, desse jeito inquieto de pensar em como a gente vai traduzir aqueles valores em experiências. Essa é a fogueira que tem que queimar dentro da dimensão estratégica e, obviamente, ela vem da dimensão humana com as pessoas. Essas tochas desse fogo tem que vir nas mãos das pessoas que fazem essa empresa. Então sempre pensando em como nós vamos fazer isso melhor, o que a gente faz hoje melhor amanhã, e vice-versa. Tem muitas vezes que eu me deparo, inclusive hoje. Eu estava procurando livros para me reciclar na Amazon, e eu vi um livro, não vou citar qual, mas a capa era sobre inovação e tinha exatamente a ilustração que eu usei no livro. Um peixinho nadando contra os outros. Seja disruptivo, alguma coisa desse tipo. De fato, existem pessoas na humanidade que conseguiram fazer isso. Viraram 360º diferente do outro e fizeram coisas que mudaram a humanidade. Mas essas pessoas são exceções. Os meros mortais, principalmente nós, pequenos empresários, o tipo de inovação que a gente tem que se preocupar é aquela inovação de fazer algo melhor hoje do que a gente fez amanhã… na verdade, é fazer algo melhor hoje do que a gente fez ontem. Se a gente fizer isso todo dia, eventualmente nós vamos ser aquele peixinho que consegue olhar para cima da água e enxergar um horizonte diferente. E aí, sim, lá na frente a gente vai ser percebido como aquela mudança que fez tudo isso mudar, disruptou tal mercado e fez com que essa empresa crescesse. Isso geralmente é o efeito garagem. Muitas das empresas que a gente conhece hoje como gigantes de seu segmento começaram na garagem fazendo uma coisa um pouquinho melhor hoje do que faziam ontem. Então esse tipo de fomento, de comportamento é o que a gente chama de ponte da inovação.

Perrott: Então a gente está falando de uma capacidade de melhorar de um pouquinho em pouquinho, mas a constância associada a essa capacidade?

Prof. Neto: É uma disciplina. Inovação é uma disciplina. Inovação não é um dom que caiu um meteoro especial na sua cabeça e não é regido pela posição que você nasceu em relação a Netuno. Inovação é uma disciplina, ou seja, dá para ensinar e dá para aprender. A gente tem aí… justamente, falou muito de educação. E uma boa estratégia de educação ensina a inovar, ensina esses passos, como a gente pode fazer isso um pouco melhor, que tipo de variáveis a gente tem que pensar. É por isso que o consumidor ou o foco no consumidor tem que estar muito presente na dimensão estratégica também, porque uma das principais características do inovador é empatia. Se você não pensa para quem você está entregando a solução, ou seja, no problema dele, em como ele se sente com aquele problema, você nunca ai conseguir esse nível de ideia que você quer que as pessoas tenham de você.

Perrott: Então é comum que, às vezes, a estratégia é muito pensada dentro de casa, mas desconectando o público principal que é o consumidor, o cliente daquela empresa?

Prof. Neto: Exatamente. Por exemplo, a gente tem um exemplo aqui brasileiro que é Cacau Show. E todo mundo está falando em como se portar melhor online, depois da pandemia, e as conversas de inovação estão ao redor disso. E a Cacau Show percebeu que, para o consumidor dela se sentir melhor na experiência online, ela ainda tinha que manter a loja física, porque as pessoas visitando eventualmente a loja física, tinham mais uma sensação de quem a empresa é, de que ambiente eles estão quando eles estão comprando online. Então até foi um artigo que saiu recentemente, vocês podem procurar no Google, vão achar, sobre isso, falando como as duas estratégias se encaixam muito bem. Não se faz isso sem pensar n consumidor. Não se chega a essa ideia do nada, se chega a essa ideia ouvindo quem compra de você online, ouvindo a experiência dele, as coisas que ele achou ruim. Isso é uma competência, ou seja, dá para aprender a fazer isso sistematicamente.

Perrott: Então com base na minha estratégia, eu não posso ter mensagens diferentes ou desconectadas do meu mundo presencial, do meu mundo físico com o meu mundo virtual.

Prof. Neto: Sua marca é uma só. Não existe mais essa dicotomia. Eu até tinha uma disciplina que lecionava em uma pós-graduação que se chamava E-Brandind que era eletronic branding ou branding digital. Beleza, eu estava lá no diário de classe, eu tinha que obedecer, mas eu dizia para os meus alunos no primeiro momento: “Não existe mais esse negócio de branding digital e de branding offline. É branding”. Você está construindo uma marca e o mundo já é integrado. Não dá para você pensar: “No digital, eu farei isso e, no mundo real, eu farei isso”. A percepção do seu consumidor é a mesma. Então se você separar esses dois mundos, você está tendo mais trabalho. Pensa numa coisa integrada, de fato, e pensa nessas experiências se completando e não necessariamente se separando.

Perrott: Professor, eu queria que você pudesse dar uma dica para quem está ouvindo conseguisse, de certa forma, validar ou experimentar a sua estratégia, que pudesse olhar para si mesmo e ver: “Poxa, será que eu estou no caminho certo? Será que eu consigo ou estou envolvendo as pessoas, os meus clientes?”

Prof. Neto: Interessante é que se a gente tem lá primeiro a definição do que eu quero que as pessoas… de que ideia eu quero que as pessoas tenham de mim, tenta fazer, por exemplo, uma enquete simples nas suas redes sociais, as mais populosas. Se você usa mais o Instagram, faz no Instagram. Se você usa mais o Facebook, faz no Facebook. Mas tenta fazer uma enquete simples. É claro, com uma pergunta inteligente, não chegando batendo pé na porta: “O que você acha de mim? Será que isso traduz a experiência que você teve?” Uma enquete simples pode te dar, de repente, uma boa noção do que as pessoas sentem quando estão consumindo o seu produto ou o seu serviço. Outra coisa, às vezes, é o pós-venda mesmo. Um consumidor, às vezes, consome, você faz o follow-up naquele consumidor, uma conversa de repente mais intimista você tem como saber, medir o grau de precisão da experiência que ele teve comparada à experiência que ele deveria ter.

Perrott: É como se fosse a pesquisa de satisfação. Ainda está na moda.

Prof. Neto: A pesquisa de satisfação contínua agora. Eu ao gosto dessa questão de: “Vou fazer o meu serviço aqui por um tempo e depois vou medir a satisfação do meu consumidor”. A gente está lidando com uma geração principalmente que é superfluente nessas mídias novas. Eles estão ávidos a produzir conteúdo em relação ao que eles sentiram Seja o primeiro a ouvir essa opinião. Essa é uma coisa muito importante e um conselho que eu até dou de graça para vocês. Seja o primeiro a ouvir, o traga para junto da sua dimensão estratégica, como a gente falou. A cocriação também acontece aqui. Que tipo de experiência você teve? De repente essa resposta vai levar você a mudar um pouco o seu serviço, a melhorar e a alinhar o seu público, a expectativa do seu público com o que você entrega.

Perrott: Então na estratégia a gente pode também colocar a validação do que a gente fez em valores, se eu fiz um treinamento adequado para a minha equipe e se a minha equipe está, de fato, conectada à estratégia?

Prof. Neto: A gente falou dos artefatos. Os produtos são artefatos. Eles são produzidos, gerados pela cultura. Se aquela cultura está gerando artefatos que não se encaixam com a ideia que eu achei que eles se encaixariam, eu tenho que voltar para trabalhar a minha cultura. Então isso também vaza de volta para as outras dimensões. Por isso que é interessante entender que as dimensões têm cada um o seu papel e essa visão macro das quatro dimensões ajuda muito o diagnóstico de problemas, solução de problemas dentro da gestão, do que está acontecendo. Eu não posso criticar, às vezes, só a equipe que está responsável pela linha de frente, quanto às vezes eu tenho que ver que tipo de cultura está gerando aqueles produtos. Então eu tenho que trabalhar a minha educação melhor, meu trato com a dimensão humana. Às vezes a dimensão humana, por exemplo, você pode identificar: “Não, mas eles não entenderam direito o que estava querendo dizer”. Então eu tenho que voltar na minha declaração de valores e ajustar um pouquinho aquilo ali para fazer com que fique mais claro. Ou seja, é sempre um trabalho contínuo,

Perrott: Maravilha. Professor, para a gente fechar aqui o nosso episódio sobre a dimensão da estratégia, resume aqui para gente.

Feliciano: Entrega experiências. Produtos e serviços podem passar. O que você faz hoje pode não valer amanhã. Mas se você tem valores como base, você vai conseguir transformar o que você faz em novas experiências. Então foque em experiência.

Perrott: Professor Neto, muito obrigado e até o próximo episódio.

Prof. Neto: Obrigado.

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